Les clés du SEO le Référencement naturel

Comment bien référencer un site web (SEO) en 2020 ?

Présentation du SEO

Qu’est-ce que le SEO ?

Le SEO est l’acronyme issu de l’anglais Search Engine Optimization, cela se traduit par optimisation pour les moteurs de recherche.

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) rassemble l’ensemble des méthodes visant à positionner un site web et ses pages sur les résultats naturels affichés par les moteurs de recherche (à l’instar de Google ou Yahoo!). Les stratégies SEO s’efforcent de positionner un site internet ou un contenu web parmi les résultats proposés par les moteurs de recherche sur un ou un ensemble de mots-clés. Ces résultats sont appelés le référencement naturel ou le référencement organique.

Le référencement naturel en pratique

Un exemple est souvent plus parlant qu’une définition. Si vous êtes l’auteur d’un site web ou d’un blog qui traite par exemple de la perte de poids. Votre site internet comporte un article sur un régime à la mode comme par exemple le régime cétogène. Vous aimeriez donc que votre page associée s’affiche dans les premiers résultats pour toute personne qui recherche l’expression « régime cétogène » dans son moteur de recherche.

Tout le travail et les efforts que vous allez mettre en œuvre pour « essayer » d’apparaître dans les premiers résultats sur cette expression peut être qualifié de SEO.

En France, 94% des recherches se font sur Google. Travailler son référencement naturel, c’est en réalité s’efforcer de répondre aux exigences et aux bonnes pratiques préconisées par Google.

Le SEO est un art, l’art de séduire l’algorithme de Google !

Les concepts et les objectifs entourant le SEO

SERP, Position, Impression et Taux de clics

Le SERP est une notion qu’il faut assimiler pour réfléchir SEO. L’acronyme SERP découle de l’expression anglaise « search engine result page ». Le SERP correspond à la page de résultats affichée par un moteur de recherche en fonction des mots-clés saisis par un internaute. Cette page regroupe les résultats, sous forme de liens pointant vers des sites web, que le moteur de recherche juge pertinents.

L’ordre dans lequel s’affichent les résultats va définir la position organique d’une page web sur une recherche donnée. Cet ordre n’est jamais fixe, il varie au fil de l’eau. Les résultats peuvent être repositionnés durant la journée ou en fonction de l’appareil de recherche (ordinateur, tablette, mobile, etc.). La position d’un site sur un mot-clé correspondra donc à la moyenne de ses positions au cours du temps.

Chaque fois que votre site est affiché comme résultat à une requête, cela compte comme une impression.

Chaque fois qu’un utilisateur clic sur le résultat de votre site, cela compte comme un clic organique.

Le nombre de clics sur le nombre d’impressions va définir le CTR (Click Through Rate) ou taux de clic change.

L’objectif du SEO : le triangle d’or

Toute stratégie SEO s’efforce d’atteindre le triangle d’or. Le triangle d’or correspond aux trois premiers résultats affichés par les moteurs de recherche. Ce triangle concentre l’œil des internautes et donc les clics de ceux-ci. Les trois premiers résultats de Google monopolisent plus de 75 % des clics.

Le triangle d'or, objectif des stratégies SEO

Position organique et trafic organique

Une réalité un bien marquée dans les habitudes de recherche. Si vous avez un article ou un produit qui n’apparaît pas sur la première page de Google pour le mot-clé ciblé, vous ne générerez presque aucun trafic naturel.

La deuxième page de recherche génère seulement 0,78 % du trafic. Les utilisateurs ne naviguent pas au-delà de la première page. Ne pas apparaître sur la première page équivaut à ne pas apparaître du tout.

Le taux de clic, sur la première page, croit également de manière exponentielle à chaque position gagnée. Être dans les trois premiers résultats des moteurs de recherche est donc le véritable objectif du SEO.

Taux de clics en fonction de la position sur une recherche goolge

SEM, SEO et SEA

Le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) constituent les deux composantes de ce que l’on nomme le SEM (search engine marketing).

SEM = SEO + SEA.

Le SEM constitue l’ensemble du marketing lié à la recherche d’informations sur Internet à travers les moteurs de recherche.

Le SEO procure un trafic organique et gratuit, mais qui demande du temps et du travail.

Le SEA (Google Ads, Bing Ads, etc.) procure un résultat immédiat, mais est quant à lui un trafic payant.

Back Hat Seo et White Hat Seo

Le Black Hat Seo, le côté obscur du référencement

Le Black SEO correspond à toutes les méthodes visant à se positionner sur un mot-clé ou une longue traîne, mais contraire aux bonnes pratiques. Ces méthodes visent généralement à duper les algorithmes des moteurs de recherche. Elles ont eu le vent en poupe pendant quelques années, car elles permettaient de se positionner rapidement et à moindre de coût. Parmi les méthodes les plus connues :

Le Keyword stuffing : l’utilisation excessive de mots-clés
Le contenu caché : un contenu invisible pour le visiteur, mais lisible par les algorithmes (ex : texte blanc sur fond blanc)
Le contenu dupliqué : voler du contenu à un site ou reproduire plusieurs fois le même contenu sur un site
Les Backlinks artificiels : L’échange ou l’achat de Backlinks (liens entrants)

En général, le Black Hat SEO donne lieu à des pages peu qualitatives. Des contenus de mauvaise qualité, des pages suroptimisées (keyword stuffing), du contenu dupliqué, etc. Des pratiques qui finissent tôt ou tard par être repérées et sanctionnées par Google.

Les pratiques Black Hat Seo sont en voie de disparition pour une raison simple, elles ne fonctionnent plus.

Google dispose de deux algorithmes parallèles pour nettoyer les résultats web : Google Panda et Google Penguin. Une fois dans les pattes d’un de ces deux filtres votre site sera sanctionné ou désindexé. Des pénalités très compliquées à faire lever, il sera préférable de repartir sur un nouveau nom de domaine.

Le deuxième aspect tient au référencement immédiat, celui-ci n’existe plus, il faut à minima entre 3 à 6 mois pour qu’un nouveau site puisse espérer atteindre la première page de Google. Un site utilisant des techniques Black Hat sera donc sanctionné avant même d’apparaître sur la cinquième page de Google.

Le White Hat Seo, le côté vertueux du référencement

Le White Hat SEO, fait donc référence à des méthodes de référencement qui respectent les bonnes pratiques suggérées par les moteurs de recherche. Un ensemble de recommandations (instructions) à suivre et un travail de long haleine pour espérer un jour atteindra la première place sur Google.

L’expérience UX : un site convivial, rapide et fonctionnel
Le contenu est roi (On-site) : un contenu unique et qualitatif
Robots friendly : des informations utiles aux algorithmes, afin de mieux cerner votre contenu (images, structure, etc.)
Une preuve sociale naturelle (Off-site) : des Backlink et partenariats qualitatifs

Le SEO des sites

Quel est le référencement naturel d’un site web ?

Le référencement naturel d’un site va correspondre à l’ensemble du trafic organique qui va arriver sur celui-ci via les moteurs de recherche. Cela correspond à tous les visiteurs qui arrivent sur votre site suite à une recherche via un moteur de recherche. Il existe de nombreuses applications qui permettent d’analyser un domaine afin d’en connaître son référencement. Parmi les plus célèbres SEM Rush et Ahref

Les résultats organiques (SEO) du site le monde extrait de SEM Rush

Comment améliorer le SEO d’un site ?

Pour apparaître dans les premiers résultats, il va vous falloir travailler (optimiser) l’ensemble des critères mis en valeur par Google. Bien que l’algorithme soit bien gardé certains critères sont connus comme ayant un fort impact sur le référencement. Le site backlinko a par exemple référencé plus de 200 critères à prendre en compte dans sa stratégie SEO. Des dizaines de critères qui peuvent être regroupés dans quatre volets :

L’optimisation On-Site (qualité du contenu, maillage interne, balises, mots clés, etc.)
Off-site (partenariats, backlinks naturels, présence sociale, etc.)
L’expérience UX (ergonomie, design, temps de chargement, etc.)
Robots Friendly (normes HTML, contenu enrichi, sitemap, etc.)
Ensemble des variables utilisés dans une stratégie d'optimisation SEO

L’optimisation On-Site

Les fondamentaux de l’optimisation On-site

Le contenu éditorial d’une page se doit de répondre un ensemble de recommandations de fond et structurel.

Choisir des mots-clés pertinents sans sur optimiser
Respecter la structure et le balisage (H1, H2, H3, Alt, Strong, etc.)
Rédiger un contenu unique et pertinent
Intégrer des liens internes et externes connectés
Renseigner les balises Title et méta description
etc.

Plusieurs outils vous permettent de vérifier rapidement la qualité d’une page.

Seobility vous aidera à vérifier la structure de votre page.

1.fr vous aidera à améliorer le contenu et les mots-clés de votre page.

Enfin pour les utilisateurs de WordPress certains plugins comme Yoast SEO, vous aideront à vérifier la structure de vos articles.

Le contenu est Roi !

L’optimisation On-site prend en compte toutes les actions relatives à l’optimisation technique et éditoriale de vos articles. L’objectif des moteurs de recherche est d’apporter la réponse la plus juste à la recherche d’un utilisateur. Google s’efforce toujours de mettre en avant le contenu le plus pertinent. Un contenu de qualité est donc les prémices d’une stratégie SEO.

L’optimisation Off-site

L’influence des facteurs externes

L’optimisation Off-page ou optimisation hors page correspond à toutes les actions qui vous permettent d’améliorer l’indice de confiance (Trust Rank) et de légitimité d’un site. La qualité et l’autorité d’un site sont des indices de premier ordre pour les moteurs de recherche.

Les moteurs de recherche font une distinction entre l’autorité d’un domaine et l’autorité d’une page. Les marques célèbres (Coca-cola, Apple, IBM, etc.), les sites gouvernementaux (impots.gouv, France diplomatie, etc.) et les sites avec une grande ancienneté jouissent naturellement d’une plus grande autorité. Pour les autres sites, il va falloir gagner cette confiance au niveau de l’ensemble du domaine, mais aussi au niveau de chaque page.

Il existe plusieurs solutions pour découvrir l’autorité d’un domaine.
Seo Review Tools vous permet de connaitre à la fois l’autorité d’un domaine et d’une page.

Résultat domain autority site reviews tools

L’indicateur développé par MOZ vous permet de découvrir le Domain Authority d’un site .

Résultat domain autority site reviews tools

MOZ et Seo Review Tools donnent une idée assez juste de l’autorité d’un domaine, mais sachez que les moteurs de recherche ont évidemment leur propre algorithme.

L’autorité d’un site est principalement dépendante des liens extérieurs, les célèbres Backlinks, pointant sur celui-ci. Ce concept d’autorité validée par d’autres sites et ce que l’on nomme le Netlinking.

La validation sociale ou plus communément les partages ou la popularité sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) sont depuis peu pris en compte par les moteurs de recherche. L’influence de ce critère reste néanmoins marginale face à l’impact des Backlinks.

Le Netlinking

Le Netlinking est indispensable pour accrocher les premiers résultats SEO. Pour qu’un Netlinking soit efficace et un impact positif, il doit respecter un ensemble de règles.

Dans un premier temps, il faut prendre en compte qu’uniquement les liens ouverts, liens rel= « dofollow », ont un impact. Les liens portants des balises rel= « nofollow », rel= « sponsored » (liens sponsorisés) ou rel= « ugc » (liens insérés par des tiers) ne sont pas pris en compte dans le Netlinking.

Le Netlinking pour être positif et qualitatif doit prendre en compte quatre aspects :

La quantité de liens venant de sites différents pointant vers votre site.
L’autorité des sites d’où proviennent vos liens entrants. Un lien venant d’un site à forte autorité (DA > 80) vaut mille liens venant de sites à petite autorité (DA < 20)
La connectivité des liens. Les liens doivent être le plus naturels possible. La page d’origine doit être connectée à la page de destination dont elle fait référence.
Le mot-clé du lien. Les liens textes sont à privilégier, d’autant plus si le texte correspond au mot-clé de la page de destination.

Le Backlink idéal émane donc d’un site à forte autorité (DA > 80), avec une page dont le thème est en accord avec la page de l’arrivée du lien, possède une balise rel= « dofollow » et est sous un format texte avec le mot-clé de votre page.

Comment obtenir des (bons) backlinks ?

L’achat de Backlinks et l’échange de liens

L’achat de backlinks et l’échange de liens sont des pratiques considérées comme interdites par Google. Elles font partie des techniques dites de Black Hat. Ces techniques restent néanmoins encore très courantes. Les agences SEO ou spécialisées en référencement le font. Elles ont généralement des toiles de sites Web, des éditeurs ou des partenaires, avec lesquels elles tissent des échanges de liens. Elles procèdent également à des achats de liens sur des sites référents.

L’achat de liens constitue un paradoxe. Acheter des backlinks qualitatifs améliorent rapidement le positionnement SEO, mais la pratique est en elle-même considérée comme interdite. Une option intéressante, mais à considérer avec des pincettes, car elle comporte le risque que votre site ou celui du revendeur soit détecté et que les deux soient l’objet d’une pénalité.

Les articles sponsorisés

Les articles sponsorisés ou articles invités sont une bonne manière d’obtenir des Backlinks de très bonne qualité. Certains sites acceptent de publier des articles rédigés par des rédacteurs externes. Cette pratique s’inscrit dans une relation gagnant-gagnant, le site obtient un article clé en main et en échange, il publie un Backlink vers le site de l’auteur.

Le Marketing de contenu et le temps

Un contenu qualitatif, des informations actualisées régulièrement et (…) du temps. Le marketing de contenu est la voie naturelle pour obtenir des backlinks. Les moteurs de recherche partent du principe qu’un contenu de qualité sera partagé et recommandé.

L’expérience UX

L’utilisateur au cœur de la stratégie SEO

L’expérience UX (acronyme de l’anglais : User eXperience) correspond à l’expérience qu’un utilisateur va avoir sur votre site Web. L’expérience utilisateur regroupe un grand nombre d’éléments, mais peut être simplifiée à trois aspects l’utilisabilité, le ressenti et l’apparence.

L’utilisabilité : accessibilité, temps de chargement, Structure, ergonomie, etc.
Le ressenti : sentiments subjectifs, réactions physiologiques, évaluation cognitive, etc.
L’apparence : design et visuels

Pourquoi l’expérience UX et le SEO sont-ils connectés ?

Comparée aux stratégie On et Off-site, l’expérience UX peut sembler secondaire, car elle est à destination de l’utilisateur, elle n’est cependant pas à négliger.

L’expérience UX peut impacter directement le Taux de rebond SERP (SERP Bounce), un aspect que Google détecte facilement. Si un utilisateur quitte rapidement un site pour revenir sur la page des résultats, Google va juger que son contenu n’était pas pertinent à la recherche. Le moteur de recherche va donc naturellement le déclasser de ses résultats. Votre contenu peut être le meilleur du monde, si la forme est rédhibitoire, personne ne restera pour le lire.

L’expérience utilisateur, va être également un bon moyen d’encourager le partage sur les réseaux sociaux ou la création de backlinks chez d’autres éditeurs de sites. L’UX est donc au service du Off-page.

Robots Friendly

Les robots à la base du SEO

Les robots des moteurs de recherche vont analyser de fond en comble votre site. Ils attendent de celui-ci qu’ils répondent à un ensemble de règle et aux dernières normes Web.

Respecter les dernières normes HTML
Supprimer la technologie Flash
Minimiser et optimiser le CSS et JavaScript
Proposer un site responsive
Autoriser l’exploration (Robots.txt)
Faciliter l’indexation (Sitemap)
Réduire les temps de chargement
Proposer un fichier de cache
etc.

Tous ces aspects peuvent faire la différence dans l’indexation de votre site Web.

Les recherches sur les moteurs de recherche sont désormais plus nombreuses sur téléphones mobiles que sur ordinateurs. Votre site doit donc être pensé « Mobile First ». Il doit être adapté au format mobile (responsive) et rapide sur ce format.

Vous pouvez vérifier la vitesse de chargement de votre site sur mobile à l’aide de l’outil Page SpeedInsights.

Test de vitesse du site Cap de Com sur Page speed Insights

L’outil Website Speed Test est également un moyen efficace de vérifier la rapidité d’une page de votre site. Celui-ci vous affichera également les pistes d’amélioration.

Test de vitesse du site Cap de Com sur Pingdom Website Speed Test

Les Rich Snippets (extraits enrichis)

Les Rich Snippets ou extraits enrichis ont été lancés en 2009 par Google afin d’étoffer les résultats qui s’affichent lorsqu’un internaute effectue une recherche.

L’exemple le plus visible de ce format de contenu concerne les sites de recettes. Ceux-ci renseignent systématiquement des informations supplémentaires à des destinations des robots.

Rich Snippets associées à la recherche gâteau au chocolat

Les Rich Snippets sont de plus en plus mis en avant par Google. Un site avec du contenu enrichi peut aisément grappiller quelques positions SEO à un concurrent n’ayant pas implémenté cette option, car pour Google, le contenu sera plus visuel. Attention cependant à implémenter du contenu pertinent, au risque de se faire signaler et sanctionner.

Pour implémenter du contenu enrichi le plus simple consiste à suivre les recommandations et les exemples de Schema.org. Le contenu est généralement intégré sous la forme de Microdata ou de JSON-LD. Une fois implémenter, vous pouvez tester votre contenu sur le Test des résultats enrichis proposé par Google.

Conclusion

Patience et persévérance

J’espère que vous aurez trouvé de nouvelles pratiques à appliquer et de nouveaux outils à utiliser pour commencer votre stratégie SEO.

Le travail SEO, demande souvent un peu de travail pour appliquer les principales recommandations. Un travail qui sera amplement récompensé quand vous obtiendrez un trafic organique régulier gratuit.

Le SEO est un travail long et qui peut parfois frustrant. Il faut du temps, parfois plusieurs mois pour commencer à voir les premiers résultats de votre stratégie. La patience est la clé pour faire référencer durablement un site web, ne vous découragez pas !